המאבק על סדר היום התקשורתי בבחירות 1996 ו-1999

המאבק על סדר היום התקשורתי בבחירות 1996 ו-1999 / וימן וולספלד
מטרת המחקר:
מציאת הגורמים המובילים להצלחה או לכשלון התחרות של גורמים פוליטיים על סדר היום התקשורתי.
הנחת בסיס:
קיימים 4 מודלים לדיווחי התקשורת:
מודל ההטייה הפוליטית – התקשורת תמיד בוחרת בצד ונותנת סיקור מועדף לצד שבחרה.
מודל המכהן בתפקיד – התקשורת חושפת ומסקרת יותר את המועמד המכהן בתפקיד.
מודל האיזון הפוליטי – התקשורת משתדלת לאזן באופן כמעט שווה את הסיקור.
מודל "דרמה קודם" – המועמד שמספק לתקשורת יותר ידיעות דרמתיות הוא זה שיסוקר יותר.
אסטרטגיית מחקר:
ניתוחם של שני מקורות מידע עיקריים:
חדשות הבחירות 6 ימים לפני מועד הבחירות
תשדירי התעמולה
בחירות 96
על-אף הסקרים והלך הרוח כי פרס אמור לנצח את נתניהו, פרס מפסיד לנתניהו.
מניתוח התשדירים עולה כי נתניהו התמקד בשני נושאים עיקריים, טרור וחלוקת ירושלים, הדגש על הטרור עלה בקנה אחד עם התקפות הטרור שהיו על ישראל במרץ 1996 ואילו חלוקת ירושלים היתה נושא חדש שנתניהו העלה על סדר היום ופרס לא התייחס אליו ורק לבסוף הכחיש את העניין.
לעומת זאת אצל פרס לא היה ניתן למצוא נושא מהותי בחשיבות דומה, אלא התמקד באי-התאמתו של נתניהו לתפקיד ראש-הממשלה, חלק קטן מהתשדירים התמקד בתהליך שלום עם סוריה, חלק קטן התמקד בנושאי רווחה וכלכלה, באף תשדיר לא היה אזכור לרצח רבין.
בנושאים המהותיים שהם טרור, ירושלים, מו"מ עם הפלשתינאים ועם סוריה, נתניהו מדגיש את הסכנות הקיומיות שבתהליכים אלו ואילו פרס דבק בחזונו הארוך טווח והמעומעם בדבר קיומו של מזרח-תיכון חדש.
מניתוח החדשות עולה כי נתניהו הביא לתקשורת ידיעות מתאימות יותר לסינון התקשורתי, מאשר אלה שהעלה פרס. נתניהו נגע בפצעים הטריים של הטרור ובנושא שכל המדינה מאוחדת סביבו שהוא חלוקת ירושלים ואילו פרס נגע בנושאים רגועים יותר.
נתניהו העלה על סדר היום נושאים יותר שליליים ומכאן שהם הרבה יותר חדשותיים לעומת פרס שדיבר על הישגיה של הממשלה ועל ראייה לטווח ארוך.
מסקנת ביניים : השימוש במודל ה"דרמה קודם" הביא לנצחונו של נתניהו על פרס.
בחירות 99
מניתוח התשדירים והחדשות עולה כי הנושאים המהותיים שעלו לסדר היום בבחירות בין ברק לנתניהו הם: נושא השחיתות (על רקע פרשת דרעי וכתב אישום שהוגש נגד אריאל שרון).
אחרי השחיתות נושא ירושלים והמו"מ עם הפלשתינאים עלו על הפרק וחשוב לציין נעדרה תשומת לב תקשורתית לנושא הטרור מאחר ומעבר זמן רב מאז הוא פקד את ישראל.
מאבק בין ש"ס לישראל בעלייה על תיק הפנים, ברק מבטיח את תיק הפנים לאיש ישראל בעלייה.
איש מבין המועמדים לא הצליח להעלות נושא חדשותי מהותי למען העיתונאים.
סיכום:
אף אחד מהפוליטיקאים בשתי מערכות הבחירות לא הצליח להכתיב את סדר היום התקשורתי על-פי מודל המועמד המכהן.
מודל ההטייה הפוליטית זוכה לתימוכין מצומצם, על-פי המחקר לא נמצא כי התקשורת תמכה במועמד מסויים.
המודל של "דרמה קודם" הוא המשכנע ביותר, הפוליטיקאי שהצליח לייצר דרמות ולהביא כתבות מעניינות הוא זה שניצח. נתניהו עם חלוקת ירושלים והטרור וברק עם ההצהרה נגד השחיתות של דרעי וההצהרה על מהפכה חילונית.