מאמרו של טוד גיטלין עוסק בתרבות הבידור ( עמ' 144)
בעוד שרבים מתיאורית ההגמוניה עוסקות בחשות ואקטואליה , עוסק טוד במסרים הגמונים שמועברים אלינו באמצעות באמצעות הבידור.
כדי לחזק את הדברים שלו, הוא מדגים כל מיני תוכניות אמריקאיות.
גיטלין טוען האידיאולוגיה ההגמונית אינה ניכפת על הציבור, אלה מוטמעת בתוך
ההמונים.
תפקודה של תרבות ההמונים ובהטמעה של תפיסת אופני ההתנהגות, אופנה ואורח חיים (במקום שנשים את הכסף על לימודים ומוצרי השכלה, אנו מבזבזים את כספינו על בגדים
וכו' ומעשירים את האליטות)
גיטלין שם דגש לתכנים הבידוריים לקישור שעוסק בין הגמוניה לתכנים חדשותיים ואקטואלים.
מערכות הגמוניות אינן סגורות וסטטיות, אלה סופגות לתוכן שינויים, דווקא המערכות שמסוגלות להפגין מידה מסוימת של נגישות הן אלו שנשארות יציבות ועמידות לאורך זמן.
למערכת ההגמונית יש שתי טקטיקות מרכזיות :
האחת, ספיגה או ביות של השקפות או טיפוסים שאינם מהווים איום של ממש על ההגמוניה וגם תרגום שלהם לשורה של ממש של מוצרי צריכה.
השניה, התייחסות להשקפות שעשויים לערער על הסדר הקיים כחריגות ובלתי לגיטימיות.
לגבי הטקטיקה הראשונה –
לדוגמא:– אורלי ויינרמן, היה קל לקלוט אותה מפני שהיא נקלטה בדיוק לפי סדרי החברה – הבלונדינית הטיפשה וכו', מעבר לכך היא גם מוצר צריכה לסקס, לתספורות, ללבוש, תכשיטים וכו'.
אסכולת פרנקפורט :
אסכולה זה מתמקדת בתרבות.
האסכולה הנ"ל, ביקשה לברר מדוע המהפכה המרכסיסטית עדיין לא התרחשה.
הם הגיעו למסקנה שלפחות
חלק ניכר מהאשמה מוטלת על אמצעי תקשורת ההמונים.
התקשורת רוצה לשמור על היציבות הכלכלית והפוליטית, ובשל כך, השליט נותן לעמו, את המינימום הדרוש לו על מנת להשתיקו (באמצעות התקשורת).
אסכולה זו, מצביעה על התפתחות תרבות הפנאי של צרכנות, שירותים וטכנולוגיה מתקדמת אשר סייעו למעמד השליט, לטפח מיתוס חדש של חברה בלא הבדלי מעמדות. חברה חד מעמדית. כלומר, התקשורת מייצרת אשליה של שוויון חברתי באמצעות מוצרים בשווים לכל נפש.
ביקורת :
עדיף שמעמד התרבות יכיר את התרבות : אופרות, תמונות, אפילו אם חדדו לו את זה וכו'.
כלומר עדיף שהאנשים ילמדו את התרבות דרך האשליה מאשר שלא יכרו את התרבות בכלל.
התיאוריה המבנית תפקודית (פונקציונאליסטית)
התיאוריה הזאת, בניגוד לפיסה הניאו-מרכסיסטית, רואה את שני צדדי המטבע.
זו למעשה תיאוריה תיאורית. היא מתארת את המציאות התקשורתית ונוטה פחות לבקר אותה.
על מנת שחברה תשרוד ותתפקד כראוי, צריך היות תיאום בין המערכות השונות.
ע"פ התיאוריה הנ"ל, אם מערכת אחת לא מתפקדת – יש קריסת מערכות.
ומכאן, שהתקשורת משרתת את כלל החברה.
ע"פ התיאוריה המבנית תפקודית הנ"ל אנו זקוקים ל :
(אובייקטיבי) (סובייקטיבי)
צורך => מבנה => תפקיד => תפקוד
תפקידיה של תקשורת ההמונים :
המשכיות – העברת המורשת מדור לדור וכו'.
בידור – חוויה אקספרקסיזם – הפגת מתחים.
גיוס – עיצוב דפוסי התנהגות בזמן חירום (חברתי, פוליטי וכו')
לדוגמא:– תשדירים נגד שתייה (לא שותים אם נוהגים וכו')
תיאום או קישור – פרשנות. לא רק מעבירים לנו מידע, אלה גם מסבירים לנו.
סיקור סביבה – מידע על מרחש.
תפקוד – משמע, השלכה או תוצאה הנובעת ממילוי התפקיד.
אפשר להגדיר אותה : בתפקוד חיובי או כתפקוד שלילי-דיספונקציה
תפקיד גלוי – תפקיד שציפינו אותו מראש מלכתחילה.
תפקיד סמוי – הינו השלכה או תוצאה של תפקוד שלא צפינו אותו מראש.
לדוגמא:– אם התקשורת צפתה שזה עלול לגלות היסטריה, זה גלוי ואם אינה צפתה זה סמוי (על איזה הודעה שהתקשורת הודיעה).
מאמרם של לזרפלד ומרטון (*** חשוב מאוד – עמ' 76-93)
המאמר הזה ביון את כוחה של התקשורת ההמונים מאת שני פונקציונאליסטים.
השאלה של לזרפלד ומרטון שואלים שאלת מחקר : האם לתקשורת יש
כוח של פצצת אטום ?
משמע, כוח כל כך קשה של השפעה שהנמנעים לא יכולים להתמודד עם תגובות הקהל. לא.
המאמר בנוי משלושה חלקים :
חלק ראשון : חששות (מעוצמה, ממבנה הבעלות, מהנמכת הטעם האבסולוטי)
חלק שני : תפקודי התקשורת.
חלק שלישי : דיון בחששות (המשך של חלק א')
שלושת החששות מאת אמצעי התקשורת :
1. חשש מעוצמה.
2. חשש ממבני הבעלות.
3. חשש מהנמכת הטעם האסתטי.
דיון בחששות :
1. חשש מופרך (אין כוח של פצצת אטום, והם לא יכולים להשיב בן רגע).
מונופול – צריך שיהיה מקור סמכות אחד להעברת המידע, צריך פלורליזם, כי אז בסופו של דבר יהיה קשה לשכנע אותנו ולהשפיע עלינו.
תיעול – ע"פ הממצאים של לזרפלד ומרטון תקשורת לא יכולה לשנות את דעותיהם של אנשים מהקצה לקצה.
לדוגמא:– אדם שלא אוהב מוסיקה קלאסית לא יאהב פתאום מוסיקה קלאסית.
השלמה – ע"פ לזרפלד ומרטון לתקשורת ההמונים יש כוח מאוד חזקלתקשורת הבינאישית יש כוח יותר לשכנע.
2. החשש השני – מוצדק (קונפורמיזם) = סבילות – עצר = נטולי דעה עצמים
ההתייחסות שלהם מתקשרת לתיאוריה הכלכלית "בעל המאה הוא בעל הדעה", תיאוריית
ההגמוניה - האליטה השלטת.
בסופו של דבר, מכיוון שכולם נחשפים למסרים מסוימים וכו', אנו הופכים להיות עדר.
כלומר = החשש מפני הבעלות הוא מוצדק, וזה דיספונקציה.
3. החשש השלישי שהם דנים בו – מוצדק עם הסתייגות.
ההסתייגות שלהם טוענת על אסכולת פרנקפורט, עדיף שמישהו ידע מה זה המלט ומה זה
שייקספיר מאשר שלא ידע זאת בכלל.
חלק שני – תפקודי התקשורת:
הענקת מעמד – התקשורת יכולה לתת "מעמדות" לאנשים מסוימים.
אכיפת נורמות חברתיות – יש המוני אנשים שעושים דברים לא מוסרים, אולם, אנשים
שהם נמצאים בדרגי התקשורת צריכים להתעמת נגד הנורמות הלא מוסריות מול
מוסריות בחברה.
סימום – מדבר על כך שאנו נחשפים להמון אינפורמציה, אנו הופכים להיות כהי חושים
ועקב כך, לא עושים הבחנה בין לדעת ולבין לעשות. רוב הזמן אנו אזרחים פסיביים. אנו
מקבלים אשליה שאנו מעורבים אך למעשה אנו לא עושים דבר.