לפני הסיכום הערה: בארת כתב על הרטוריקה של ה-image. בתרגום לעברית תורגמה המילה image ל"דימוי", אולם משמעות המילה image בצרפתית
היא גם "דימוי" וגם "תמונה". התרגום הגורף של image ל"דימוי" הוא קצת מבלבל, ולכן צריך לזכור את ההערה הזאת בראש כשקוראים את בארת'.
מדובר באחד המאמרים המפורסמים של בארת', אחד ההוגים החשובים במאה ה-20. במאמר הוא מנתח (בין היתר) פרסומת של חברת "פנזאני", אולם ניתוח זה הוא רק דוגמא למשהו הרבה יותר רחב: בארת' מנתח את האופן בו עובר מסר ע"י דימוי כלשהו בכמה מישורים, על דרך יצירת המשמעות ועל השימוש בה. התחום הזה של חקר הסימנים והאופן שבו סימן יוצר משמעות נקראת
סמיוטיקה.
דימוי, לפי בארת', הוא החייאה, הצגה מחדש.
בארת' שואל כיצד נכנסת משמעות לדימוי, היכן היא מסתיימת, ואם היא אכן מסתיימת, מה יש מעבר?
השיטה לפי בארת': ניתוח הטווח החזותי של המסרים שדימוי מסוגל להכיל. המאמר הזה מתייחס רק לדימוי בפרסומות, ובארת מדגים את דבריו על פרסומת למוצרי מזון "פזאני".
בפרסומות אין ספק שהמשמוע של הדימוי נעשה במכוון. הדימוי הזה מדגיש באופן חד משמעי את מסריו.
קיימות 3 רמות של דימוי- שלושה מסרים שמועברים לקורא במקביל ע"י התמונה:
1.
מסר לשוני (הטקסט עצמו שמופיע במודעה). למסר הלשוני 2 פונקציות:
o עיגון- הטקסט מנחה את הקורא דרך המסומנים של הדימוי, וגורם לו להתעלם מחלקם ולקלוט אחרים. למשל בפרסומת של "פנזאני" הטקסט מדגיש את העובדה שמדובר בפרסומת ל"פנזאני" ולא בתמונה אחרת. תמונה אפשר לראות באין סוף דרכים (יש לה אינסוף מסומנים), אבל טקסט, בעקרון, אפשר להבין רק בצורה אחת. הטקסט ממקד את הקורא למסומנים שהמפרסם רוצה שהוא יזהה. הטקסט הוא למעשה הדרך של היוצר לפקח על הדימוי.
o ממסר- (פונקציה שכיחה פחות מהעיגון). הכוונה היא לטקס שמשלים את התמונה, ויחד איתה יוצר את המשמעות (כמו בלון דיבור בקומיקס).
2.
מסר איקוני בלתי מוצפן (הדימוי הדנוטטיבי)- המסר הפשוט. מדובר במצב הסטטי שמציג הצילום. בתיעוד עצמו. המסר האובייקטיבי, לכאורה, של התמונה. מדובר באחיזת עיניים- הקורא חושב שמה שהוא רואה הוא אוטנטי ואכן התרחש (במיווחד מכיוון שמדבר בצילום), למרות שגם לצילום יש משמעות מובנית מתחת למשמעות הנראית לעין.
3.
מסר איקוני מוצפן- המסר הסמלי. כל הקונוטציות שהתמונה מעלה בקוראים. הקונוטציות הללו משתנות מקורא לקורא בגלל אופיו והרקע התרבותי שלו.
המסמנים היוצרים את הקונוטוציה נקראים "קונוטטורים" (connotators), ומערך הקונוטטורים נקרא רטוריקה. הרטוריקה היא ההיבט המְמַשְמֵעַ של האידאולוגיה שמנסים להעביר בתמונה.
* ניתוח של הפרסומת עצמה ניתן למצוא במאמרים/תקצירים האחרים על המאמר. אני בחרתי להתמקד ברעיון ההגותי שעומד מאחורי ניתוח הפרסומת.