אבקות כביסה וחומרי ניקוי

אבקות כביסה וחומרי ניקוי / רולאן בארת'

היחסים בין התרופה למחלה, בין מוצר הניקיון ללכלוך שונים. במשך מספר שנים הוצגו חומרי הניקוי כמסוכנים לעור. הרעיון היה כי הם גורמים לשינוי אלים השוחק את החומר. המוצר 'הורג' את הלכלוך. האבקות עוזרות להפרדה- תפקידן האידיאלי הוא לשחרר את האובייקט מאי שלמותו הנסיבתית. גירוש הלכלוך. כאשר נותנים לנו להשוות בין שני אובייקטים, שהאחד לבן יותר מהאחר, מעוררים את יצר ההתהדרות, את החשבת התדמית החברתית. לעיתים הפרסומות מכניסות את הצרכן בעוביו של אופן החיים של חומר ובכך עושות אותו שותף לתהליך הגאולה, ולא רק למי שנהנה מהתוצאה, החומר כאן טעון במצבים ערכיים.

הפרסומות גורמות לכינון אובייקט של המוצרים, המחניף לאותם דחפים אפלים של המשתמשים במוצר. האנשת המוצר ע"י תכונות כמו מענג, מרגיע, רוחני וכו'.

מה שחשוב הוא לדעת להסוות את הפונקציה השוחקת של חומרי הניקוי מתחת לדימוי המענג של החומר.

פרסומת המעמקים

פרסומות לחומרי ניקוי מבוססות על רעיון העומק- הלכלוך מגורש הן מהנראה והן מהבלתי נראה לעין. כל הפרסומת למוצרי היופי מיוסדת גם היא על ייצוג אפי של האינטימי. הפרסומות מיועדות להחדיר לתודעת הציבור את המוצר- לתת לדברים לחלחל לאדם בכל מחיר.

רעיון העומק קיים בכל סוג של פרסומת. לא מדברים באופן ברור על טיבם של החומרים- ערפול גמור. רומזים רק שמדובר בעקרונות (מחיים, ממריצים, מזינים וכו').

הדרמה של הפסיכואנליזה הפרסומית היא הניגוד שבין שני החומרים – מים ושמן. שניהם דו משמעיים מבחינה מוסרית. מים-מביאים ברכה, כל הערכים החיוביים של הבשר נתפסים ספונטאנית כאילו נמשכו במים. מצב של טוהרה, ניקיון, ורעננות שהמים הם המפתח הכללי להשגתו. אך המים מצטיירים גם כנדיפים, קלים מידי מכדי להגיע כראוי להגשמת היופי- לעומק, מלבד זאת מים בתנאי פיזיקה של הבשר- מגרדים, יוצרים גירוי. מביאים ברכה רק כאשר הם כלואים/מוחזקים. החומר השמן- אינו מרענן, רכות מופרזת, מלאכותית. מהשומן עולה אידיאה של הזנה, אך הוא יותר משמש כמסייע בהעברה של מים אל תוך מעמקי העור.

בארת  רואה את המיתוס כמעשה פוליטי ומנסה לפרק את הקשר הטבעי שבין מסמן למסומן במיתוסים היומיומיים של הבורגנות. הוא מראה את יחסי הכוחות הנסתרים ומראה כי מאחורי החשיבה הרציונאלית הבנאלית מצויים מוטיבים לא רציונאליים, המקודשים דרך התנהלויות שאינן בהכרח טבעיות.