איך תרבות עובדת?

שדסון מציג את אחד הרעיונות המאוד דומיננטיים בחשיבה החברתית בעיקר לכיוון הניאו מרקסיסטית שלה. אותו רעיון שטוען שהאליטות יוצרות "נשאי תרבות", נשאי תרבות יכול להיות טקסט מסוים, חפצים מסוימים, וכו''. נשאי התרבות מסייעים בשימורו של המבנה החברתי הקיים. כשהטיעון הוא שלנשאי התרבות יש השפעה גודלה על צרכני התרבות. כבר אפשר להבין שהכיוון ששדסון מוביל אותנו זה כיוון שבו המבנה החברתי משפיע על התרבות ושאלתו המרכזי היא האם לנשאי התרבות יש השפעה חזקה בחברה? שדסון מציג תחילה שתי גישות מקובלות למדידת השפעה של נשאי תרבות: 1. השפעה חזקה – זוהי גישה מרקסיסטית, שטוענת שנשאי התרבות הם שטחיים אבל יש להם השפעה גדולה. הם מעצבים את תפיסת העולם של צרכני התרבות. הם מעצבים את האמונות, הערכים, וכו''. 2. השפעה מתונה – על פי גישה זו לנשאי התרבות יש השפעה מתונה. שדסון מדבר על נשאי תרבות כמין " ארגז כלים" – צרכן התרבות יכול לקחת מאותו ארגז כלים בהתאם לצרכיו/לרצונו, לפי מה שמתאים לו, לא מעניק בהכרח לנשא התרבות את המשמעות ההגמונית אלא יכול לפרשו כרצונו. גישה זו קרובה לגישה הפונקציונליסטית. מציע גישה שמבוססת על 5 קריטריונים מובחנים שכל אחד מהם מגדיר את העוצמה של נשא תרבות כלשהו: 1. נגישות – נשא התרבות צריך להיות נגיש , כלומר כזה שקל לדעת עליו, צריך להיות לו מחיר זול, מאוד ברור, לא מורכב מידי, נקלט במהירות, הנגישות שלו יכולה להיות דרך המדיום שמפיץ אותו. למשל טלוויזיה זה מדיום מאוד נגיש. דוגמאות: הגדה, חתונה, ויום השואה אלו הם דוגמאות לנשאי תרבות שנגישים לנו. הנגישות הזו צריכה לאפשר שליפה קלה של אסוציאציה מהזיכרון. 2. כוח רטורי – הכוונה לכל אותם אלמנטים שהופכים את נשא התרבות קל לזכירה. לדוג'': סיסמתיות – ציון נשא תרבות דרך סיסמא מסוימת. או ציון נשא תרבות דרך חזרתיות. כוח רטורי יכול לצמוח מכוחו של הדובר, אמינותו של הדובר, אמינות של המדיום – טלוויזיה למשל נחשבת כמדיום אמין יותר. למשל נשא התרבות שמוצג במוזיאון יהיה עם הרבה יותר כוח רטורי מאשר נשא תרבות שמוצג בסלון שלנו. דוגמא נוספת: הגדה – זה כוח רטורי בתרבות שלנו. 3. הדהוד – כאן הכוונה עד כמה נשא התרבות שלנו עולה בקנה אחד עם תפיסת העולם של צרכן התרבות. עד כמה נשא התרבות עולה בקנה אחד עם הנושאים שמציקים לצרכן. עד כמה נשא התרבות קרוב לאדם בשכל הפשוט. בהדהוד ניתן להבין שנשאי תרבות שלא מסתדרים עם תפיסת עולמנו לא יהיה להם השפעה עלינו. לדוג'': הגדה מאוד עולה בקנה אחד עם תפיסת עולמנו, כך גם חתונה וטקס יום השואה . נשאי תרבות אלו הם עם עוצמה רבה בעיקר בגלל הקריטריונים הללו. 4. חיזוק מוסדי – כאן שואלים עד כמה נשא התרבות מקבל תמיכה וחיזוק מהמוסדות החברתיים? לדוג'': הגדה – מקבלת חיזוק מהחינוך ומהתקשורת. חתונה – זהו טקס שמקבל הרבה חיזוק מהמוסדות בחברה. האפקט של חיזוק מוסדי גורם לאנשים להרגיש שהם חלק מקבוצה, חלק מאיזשהו קולקטיב. יש להדגיש שרצוי שמוסדות חברתיים רלוונטיים לאדם יחזקו ערך זה. 5. הנחיות לפעולה – עד כמה נשא התרבות אומר לנו מה לעשות? איך להתנהג? בעיקר בהקשר של הזדהות והתחברות אליו ולקולקטיב. לדוג'': ההגדה – מלאה בהוראות לפעולה. חתונה – יש הוראות ברורות איך לנהוג. וגם בטקס יום השואה – לעמוד בצפירה למשל. ככל שבנשא התרבות יהיו יותר הנחיות לפעולה כך הוא יהיה יותר חזק. שדסון טוען שכלל שנשא תרבות יעמוד ביותר קריטריונים כך השפעתו/עוצמתו גדלה אבל יש לו כאן אמירה על תקשורת ההמונים – הוא מתייחס לשאלה מה ההשפעה של תקשורת ההמונים ואומר שלתקשורת ההמונים יש השפעה גדולה כי היא מובילה נשאי תרבות, ומעבירה את עוצמתם אלינו. יחד עם זאת העוצמה של תקשורת ההמונים מוגבלת בגלל קריטריונים של :הדהוד, וחיזוק מוסדי.