האינטרנט וכוחות מסיפיקציה

MASSבמאמרו טוען נאפולי שההתייחסות אל הקהל עד להופעת האינטרנט היתה מאסיפיקציה – מלשון קהל המוני, הומוגני, אלמוני, נטול פנים. האינטרנט איפשר להתייחס לקהל באופן שונה, הכרות אישית יותר עם הקהלים ע"י משובים.
נאפולי שולל את הטענה הזו וטוען שאותם כוחות השולטים על אמצעי התקשורת משתלטים גם על האינטרנט. אתרים באינטרנט מכוונים לכך שנחשף לאמצעי תקשורת רלוונטי (למשל: באתר של "רשת" נופנה לתוכנית בערוץ 2, שבסיומה יש הפנייה לאינטרנט). השיווק מכוון לאותו כיוון.
לדעתו של נאפולי פערים חברתיים משתמרים ומתחזקים. לא לכולם יש מחשב ואינטרנט ככה שההשפעה אינה זהה במדיום זה.
נאפולי מתמקד במאמרו באפשרות התיאורטית להעצמה מהאינטרנט. לפיו העצמה זו התבדתה והפכה להיות שלילת עוצמה מהאינטרנט.
בתחילת המדיום החדש "האינטרנט" הציפיות היו שהאינטרנט יאפשר תהליך של דה- מסיפיקציה. תהליך שבו כל אחד יכול למצוא באינטרנט כל מה שהוא מחפש.
אך בפועל, התברר, כי על האינטרנט פועלים כוחות מסיפיקציה פעילים והם יוצרים את המאפיינים הבאים:
א-     המוען הדומיננטי באינטרנט הוא מוען מוסדי (ולא לאנשים פרטיים).
ב-      מטרת המוענים באינטרנט, הוא למקסם את הקהל (להגיע למה שיותר קהל).
ג-       התוכן הנפוץ באינטרנט, הוא תוכן הפונה לקהל הרחב.
לפי נאפולי על תהליך זה משפיעים גורמים שונים כגון: קהל, גורמים כלכליים וגורמים מוסדיים.
1.  הקהל: קהל התקשורת הוא פסיבי, עצלן, מעדיף לקרוא את התכנים במקום לחפש, ובגלל זה
    הוא מעדיף מוען מוכר, שבורר עבורו את התכנים ומספק לו בפורמט קבוע.
    התוכן עובר שינוי בהתאם וכדי לפנות לקהל גדול יותר, התוכן נהיה פשטני יותר ורדוד יותר.
    התוכן באינטרנט, מנסה לשכתב את הציפייה מהטלוויזיה ובגלל זה מקימים ערוצים על תכנים
    מוכרים באינטרנט. ישנה טכנולוגיה שמשלבת אינטרנט וטלוויזיה ולמעשה האינטרנט הופך להיות
    מוצר משלים לטלוויזיה. התוכן שמושך קהל הוא התוכן המושקע ולכן הוא ימשיך למשוך קהל
    על חשבון הדה-מסיפיקציה.
2. גורמים כלכליים: אפשר להפיץ תקשורת לקהלים רבים כל הזמן. וככל שמגיעים לקהל
    גדול יותר, כך חוסכים בעלויות ומרווחים יותר.  באינטרנט פועלים בעיקר גורמים מוסדיים.
   המוענים מעונינים להפיץ סחורה שכבר הוכיחה את עצמה בערוצים אחרים, כלומר משכפלים את
   הטלוויזיה, עיתונות כתובה, ולא מחדשים. בנוסף המפרסמים, מעדיפים תמיד אתרים גדולים
   מאשר אתרים ממוקדים.
3. גורמים מוסדיים:
    א- ארגוני התקשרות הקיימים שחששו מהתחרות עם האינטרנט, הם עצמם
    משתלטים על האינטרנט, מקימים בו אתרים המשכפלים את התכנים המסורתיים, כדי
    להרוויח פעמיים.
    ב- שיטת הרייטינג, אמצעי תקשורת נשפטים עפ"י כמות קהל הצופים. מפרסמים רגילים
    לפרסם לפי אחוז רייטינג ובכך לאתרים הפונים לקהל גדול יש יתרון גדול.
    ג- הממשלה, המפקחים והמחוקקים, אינם יודעים כיצד להתייחס לאינטרנט ומעדיפים להכניס אותו בתוך המודלים הקיימים (התקשורת המסורתית).

סיכומים נוספים אודות האינטרנט וכוחות מסיפיקציה