השאלה היא האם המשמעות שאנו מקבלים מאימאג'' מסויים היא המשמעות האמיתית? כשאנחנו רואים אימאג'' זאת לא המשמעות הראשונה אלא זה
שעתוק, מעצם השכפול יש לכך משמעויות נוספות.
מה זה אימאג''? תהליך של הטמעת משמעויות. הוא מנתח
פרסומת של פסטה. הוא לוקח את תמונת הפרסומת כי הוא יודע שיש לה משמעות ברורה ולכן יותר קל לחקור אותה.
הוא מחלק את הפרסומת לחלקים:
1. הצבעים – רקע אדום, שק צהוב.
2. הסצינה מתארת מוצרים טריים והכנה ביתית.
3. כיתוב באיטלקית.
מסרים שהפרסומת רוצה להעביר:
1. טריות המוצרים – שק שממנו יוצאים ירקות טריים, מחינת תרבותית אנו יודעים שאלו ירקות שנקנו בשוק.
2.הכנה ביתית – צירוף הצבעים יוצר את דגל איטליה, סמלים שמוכרים היטב לאיטלקי.
3. השוואה בין הכנה ביתית וטריות לבין מוצר משומר – יש נסיון ליצור אנלוגיה בית פסטה טבעית ופסטה משומרת.
4. אסתטיקה – מה שטבעי זה הכי טוב ויפה.
גם המסרים יוצרים עקביות בתוך הטקסט. יש הגיון של שלב אחר שלב שדורש מאיתנו ידע תרבותי כדי להבין אותם.
הארת'' מחלק את הפרסומת לשלושה מסרים:
1. מסר לשוני סימבולי – השפה האיטלקית והדגל. מסר זה נמצא כיום כמעט בכל אימאג'' שם מעניקים לכל מילה את משמעותה.
2. מסר מקודד
איקוני – הצבעים הם קוד לדגל איטליה, הירקות הטריים הם קוד לירקות שנקנו במיוחד בשוק.
3. מסר איקוני לא מקודד – מסר אוניברסלי שכולם יבינו.צילום זהו האימאג'' היחיד שאין לו קוד. לעומת הציור שתמיד מושפע מחוקים וכללים.