מחקר סמיוטי על חלונות ראווה בניו יורק. חלון הראווה הוא מערכת ממשמעת.צריך להבין שחלון הראווה הוא כזה ולא משהו
פונקציונלי.
בנוסף, צריך להבין שחלון הראווה בא לספר לנו למה כדאי להכנס לחנות ולקנות את הפריטים בה. הוא צריך לספק סיבות, יופי, שימושיות, מחיר. יש שתי מערכות יחסים שמתקיימות בתוך חלון הראווה:
1. מערכת היחסים הפרגמטית – בין החלון לאנשים בחוץ.
2. מערכת היחסים הסינטגמטית – יש משמעויות לסדר של הדברים בתוך החלון עצמו.
המאמר של נעמי גז מניח כמה הנחות יסוד:
1. מערכת חלונות הראווה עצמם חייבים להישען על הבנות תרבותיות, מוסכמה שמובנת לכולם.
2. חייבים להבחין בין הפריטים המיועדים למכירה לבין שטר הפריטים והחפצים.
את ההסכמות הללו אפשר לרכוש רק דרך התרבות.
ישנן שלוש רמות של מציאות:
1. הרמה הדנוטטיבית – המובן הישיר. תאור המציאות כפי שהיא.
2. הרמה הקונוטטיבית – קונוטציה. תלויית תרבות ואוניברסלית.
3. הרמה האסוציאטיבית – תלויית תרבות איך אינה אוניברסלית.
היא טוענת שבחלונות ראווה כל הפריטים הם לכאורה
איקוניים והיא מחלקת זאת לשלושה תקופות:
1. טרום תקופת חלונות הראווה – רוכל בשוק שמוכר פריטים. מה שאני רואה זה מה שיש.
2. התגברות החברה המתועשת – לאנשים יש יותר כסף, מספר החנויות גדל והתחרות גדלה. יש קשר שהוא יותר אינדקסלי.
3. התקופה התעשייתית – כאשר הסימנים הם איקוניים יש להם משמעות פונקציונלית רבה יותר.