המדיום הוא המסר

4. /במאמר זה מקלוהן מסביר את אמרתו " המדיום הוא המסר" ונותן תוקף משנה לתיאוריה שלו. המדיום הוא המסר בעקבות העובדה שכל טכנולוגיה חדשה מכניסה לחיינו דפוסים שונים. כמו כן טוען מקלוהן שהתוכן של כל מדיום הוא תמיד מדיום אחר (לדוגמא:הדיבור תוכן הכתיבה, המילה הכתובה היא תוכן הדפוס, והדפוס הוא תוכן הטלגרף). מקלוהן מביא את החשמל כדוגמא לתיאוריה שלו וטוען שלא חשוב איך החשמל משפיע אם בהארת ניתוח או משחק בייסבול החשיבות הוא בעצם קיומו שכן הוא יכול לשמש למספר מטרות שונות. הוא טוען שתוכנו שזה אופייני שתוכנו של המדיום מסתיר מעינינו את אופיו של המדיום.
מקלוהן נותן מספר תיאוריות ששונות מהתיאוריה שלו ומנסה להפריכן:
הגנרל דיוויד סארנוף טען: "תוצרי המדע המודרני אינם טובים או רעים כשלעצמם, אופן השימוש בהם הוא שקובע את ערכם".
מקלוהן אמר על אמרה זו שהיא לא מסוגלת לעמוד בשום מבחן כי היא מתעלמת מאופי המדיום.
הוא מפריך אמרה זו באומרו: עוגת תפוחים אינה טובה או רעה כשלעצמה, אופן השימוש בה הוא שקובע את ערכה".
מקלוהן מסביר את חשיבות הקולנוע כמדיום על ידי העובדה שהוא מסביר את חשיבותו למיכון: מיכון מושג ע"י קיטוע של תהליכים וע"י הצבת החלקים המקוטעים ברצף. מקלוהן טוען שקטיעותיו של המיכון או רציפותו לא היו ממשיות כמו שהיו שנולד סרט הקולנוע שהאיץ את המכניזם. הוא טוען שהיה זה מעבר מעולם של רציפות וקשרים אל עולם המבנה והקונפיגורציה היצירתיים. באותו הזמן הופיע הקוביזם שתואר ע"י גומבריך "כניסיון רדיקלי לסלק ריבוי משמעיות ולכפות פרשנות אחת על התמונה". שכן הקוביזם מציג משחק גומלין של מישורים וסתירה או קונפליקט ע"י מעורבות. הוא מעביר בשני מימדים את הפנים והחוץ. מקלוהן טוען שכשהקוביזם מוותר על אשליית הפרספקטיבה לטובת מודעות חושית מידית לשלם הוא מכריז שהמדיום הוא המסר.
פעם אנשים היו נוהגים לשאול על מה הציור ולכן היה נדמה שהתוכן הוא המסר.
מקלוהן ממשיך ונותן כדוגמא את אלכסיס דה טוקוויל שמכיוון שלמד על בוריו את הדפוס הוא יכל לקרוא את מסר השינוי הממש ובא בצרפת ובאמריקה.
מקלוהן מסביר את העובדה שבאנגליה שרד בית המלוכה לעומת צרפת כי הם נתלו בתרבות האוראלית מבחינה משפטית, ולכן תרבות זו אינה המשכית וצפויה.
במחקר שנערך על השפעת ההצפה בטכנולוגיה ע"י פסיכיאטר נמצא שלא רק אדם שבא מתרבות מזרחית אינו מוכן למפגש עם הטכנולוגיה החדישה אלא גם לאדם המערבי אין מוכנות לטלוויזיה ולרדיו למשל ותוצאה שכיחה של הצפה במידע חדש ודפוסי מידע חדשים היא התמוטטות נפשית.
מקלוהן טוען שהשפעת המדיום מתעצמת ומתחזקת רק מפני שהוא מקבל מדיום אחר כתוכן.
נעשה מחקר ע"י פרופסור שארם שבדק את השפעת הטלוויזיה ומחקרו עסק בהעדפות של תכנים. מקלוהן טוען שמחקר זה לא העלה דבר כי בדק רק השפעות ברמה התוכנית , והתוכן לא מסביר את הקסם של המדיה והמטען הסף הכרתי שלה להיכנס לחדשות. דבר זה מסוכן מאחר והוא עלול ליצור בקרב אומות נחותות, דימוי של אומות נשלטות בקיצוניות ע"י העלית.
- ככל שמעמדה של האומה נמוך יותר כך צריכות חדשות מימנה שליליות יותר.
כשקורה משהו טוב, אנו מצפים שזה יקרה באומות בעלות מעמד גבוהה ולהיפך.
- ככל שמעמדו של האדם נמוך יותר, כך פעולותיו צריכות להיות שליליות יותר.
אדם רגיל צריך לעשות מעשה שלילי כדי שידווחו עליו בחדשות.
- ככל שהחדשות אישיות פחות, כך עליהן להיות שליליות יותר. כשקורה דבר חיובי נוטים
ליחס אותו לאנשים.