מותגים

זה התחיל שהייתי בת 12 בערך. פתאום הבגדים הפכו לחלון ראווה ואם לא היה לך את הסמל ה'מגניב' על חלון הראווה שלך, אף אחד לא היה רוצה להיכנס לחנות.
ראשוני המותגים עלו לארץ כטפילים עם הילדים שהיו נוסעים לסאמר-סקול ו/או סתם טיול על 15 מדינות באירופה (בזמן שאני נתקעתי בשדה ליד הבית, מציקה לחרגולים ומראה לבנים תמורת מה שהם היו מראים לי).
אדידס, נייק, ריבוק ושאר חברות ספורט עלו על הרעיון – נשים לוגו שלנו על החולצות, תיקים ושאר אביזרים. ככה הם השיגו פרסום, חסכון בעיצוב ובעיקר – מיתוג.
כשאני עוד תהיתי אם לגבות עבור הלימונדה שקל וחצי או שקל תשעים, חזרו המפונקים לארץ מלאים בסוודרים פשוטים שעלו יותר מהקצבה השנתית שלי. אבל היה להם ניחוח אחר.
לא עוד ציורי דרדסים. לא עוד תמונה של אי.טי שרוצה לחזור הביתה (אולי הוא פחד מהמותגים?).
לא עוד חולצות של 'תהילה' כשלירוי מתנוסס בגאווה (בדיעבד, גאוותו משתמעת לשתי פנים) בפוזה ריקודית.
הטרנד (עוד שהמילה 'טרנד' לא הייתה טרנדית) החדש היה מותגים.
ליוויס, לי קופר, גזוז, מאווי (סנסיישן אנד סאנס!), קוויק סילבר, OP (אושיין פאסיפיק). אם יש לך, סבבה. אם אין – אתה לא נחשב.
במשך תקופה (רציתי לכתוב 'שנים', אבל בפרספקטיבה לאחור, מסתבר שכל שנת ילדות כמוהה כדקת בגרות) ניסיתי להתנגד.
התגאתי בסלידתי.
בחרתי באלטרנטיבה הישראלית (רחמנא ליצלן!) – ליפטי.
ליפטי הציגו קו חדשני של חולצות מצוירות ביד.
הם היו מחלוצי הביגוד השנטיונרי והמיקום – על שפת ימה של תל אביב (בירקון) – רק הגביר את החוויה.
בהתחלה, קובעי האופנה (ילדים בני 13-18 כאמור) לא ידענו איך לעכל את זה. הרי מדובר במותג והחולצות באמת היו יפות. איך שוללים את זה?
אז ניסו לתקוף את זה מהפן הישראלי.
אבל אז נחשף שלא מעט מהמותגים ה'חזקים' הנ"ל, מיוצרים בארץ (גזוז עם ברוך על ההדפס).
אז ניסו לתקוף את זה מהפן העיצובי.
אבל כאמור, הן היו יותר יפות מרוב החולצות של ה'צפונים' הממותגים.
אז תקפו את זה מהפן של המחיר – קרי, לא יקר, לא שווה.
האפרטייד הטקסטילי ביצע חתך עמוק בלב החברה הצעירה הישראלית. זו הייתה הפעם הראשונה שבגלוי, מודע ובעידוד ההורים נאמר מפורשות:
"בעל המאה, הוא בעל הדעה".
אני חושבת שמה שהציל אותנו מהדרדרות לנקודת האל חזור, הייתה העליה המאסיבית שחווינו מתחילת שנות התשעים.
מאות אלפי עולים הגיעו לפה ואבוי!
על בגדיהם אי.טי ולירוי. כששמעו על ליוויס לא הבינו מדוע להחליף את הטרנינג. כששמעו על נייק לא הבינו מדוע לשלם 500 ש"ח בעבור נעל שווה פחות מעשירית
. התובנה הישראלית התפכחה ותהאושהה מהמכה הסוציאלית שחטפה.
נכון, עד היום מותגים חזקים מנסים את מזלם והמשפט שמתנוסס מעל כתבה זו רלוונטי יותר מתמיד. אבל תודות לאותה 'התבוללות', אני יודעת היום שליוויס זה ניסים, הסוחר מקומה ג' שהחליט להביא לארץ ג'ינסים יקרים ומכנס אחר, זה חיים מקומה ד' שהחליט שהוא מביא לארץ ג'ינסים זולים.