ניתוח הסביבה העסקית אסטרטגיה עיסקית זוהי הדרך בה יזם בוחן את השינויים שחלים בסביבתו, ומתאים את
עצמו למתן מענה לשינויים אלו. הארגון סביבה ארגונית סביבה תרבותית סביבה פוליטית תרשים 1: הארגון וסביבתו
אולם, לא כל שינוי שחל בסביבה חייב להניע מערכת של שינויים והתאמות בסדר גודל כזה או אחר בתוך העסק. הדגש הנו על תהליך הבחינה ואיסוף הנתונים מהסביבה. לעיתים רחוקות מתרחשת מהפכה בסביבה בבת אחת, אולם רצף של אירועים או שינויים קטנים יצביע על מגמה כללית שתביא אחר כך לאובדן היתרון של העסק בשוק.
על דרך משל הצפרדע בסיר המים הרותחים, יודגש כי המכוילות הטבעית של עסק או אדם היא להבחין בשינויים דרסטיים. אולם דווקא השינויים המינוריים בעלי האפקט המצטבר הם אלו שחורצים גורלות.
הסביבה העסקית כוללת את כל הכוחות ואת כל העבדות בשטח השיווקי.
מקובל לחלק את הסביבה לשני תחומים עיקריים: סביבת המאקרו וסביבת המיקרו.
ניתוח סביבת המאקרו
מודל P.E.S.T
מודל P.E.S.T מנתח את ארבעת הכוחות העיקריים בסביבת המאקרו:
א. סביבה פוליטית P – סביבה זו מורכבת מחוקים, גופים ממשלתיים וקבוצות לחץ
המשפיעים ומגבילים את העסק. לדוגמא: העיסוק בבטיחות ברמת המדינה.
ב. סביבה כלכלית E – כוחות המשפיעים על כוח הקניה של הצרכן והרגלי ההוצאה שלו. לדוגמא: המיתון הכלכלי או העלאת תעריפי הביטוח.
ג. סביבה תרבותית S – מורכבת ממוסדות וכוחות אחרים המשפיעים על ערכיה, תפיסותיה, העדפותיה והתנהגותה של החברה. לדוגמא: העלייה מברית המועצות, היחס לאנשים שונים.
ד. סביבה טכנולוגית T – כוחות המשפיעים על טכנולוגיה חדשה. לדוגמא: הסחר האלקטרוני, המחשוב.
ניתוח סביבת המיקרו
סביבת המיקרו מורכבת מהשחקנים בסביבתו הקרובה של העסק, המשפיעים על יכולתו לשרת לקוחות ולתפקד כארגון עסקי.
בין השחקנים הללו אנו מונים את לקוחות העסק, הספקים והמתחרים.
מודל S.W.O.T
מודל S.W.O.T מבוסס על ניתוח מצב הסביבה הפנימית (נקודות חוזק S וחולשה W) וסביבה חיצונית של העסק (הזדמנויות O ואיומים T).
את המרכיבים נסכם בהגדרות הבאות:
א. נקודות חוזק S – אותם תחומים שבהם יש לעסק שלי יתרון משמעותי שניתן למימוש על פני המתחרים. בתחום זה נכללים נושאים כגון: מוניטין, מקצועיות, מיקום העסק, עובדים, גישה נוחה, השענות על ספק איכותי ועוד.
ב. נקודות חולשה W - אותם תחומים העלולים להוות מכשול לעסק. בתחום זה נכללים הנושאים הבאים: הוצאות, גב כלכלי ואורך נשימה, ביקוש למוצר, תלות בספק יחיד, חוסר ניסיון ועוד.
ג. הזדמנויות O – היא התחום בו מזהה העסק פלח שוק או גומחה בו קיים צורך של לקוחות בו ניתן להשיג רווח.
ד. איומים T – אתגר שמציבה מגמה או התפתחות שלילית כלשהי, אשר בהעדר פעולה שיווקית הגנתית, עלולה להוביל להידרדרות במכירות או ברווחים. בין היתר: מתחרים קיימים וכוונותיהם, פלח שוק אטרקטיבי המושך כניסה של מתחרים חדשים, מצב כלכלי וכו''.
מודל פורטר לניתוח מצב התחרות בענף גיבוש האסטרטגיה התחרותית נשען בעיקר על הקשר בין העסק לסביבתו. הסביבה הרלוונטית עשויה להיות רחבה מאוד ולכלול כוחות חברתיים וכלכליים. בעיקר אנו מתבוננים על הענף בו מתחרה העסק.
יעדיו של מודל פורטר הנם למצוא מיצוב בענף, שבו יוכל העסק להתגונן בפני כוחות תחרותיים או להתמודד עימם. המודל מציג חמישה כוחות תחרותיים בסיסיים:
א. חודרים חדשים – ענף רווחי ואטרקטיבי הנו יעד כניסה למתחרים המזהים את ההזדמנות שבשוק. מכאן יובן ששליטה של עסק בענף או בפלח שוק הנה תמיד זמנית.
ב. יריבים – מתחרים הקיימים כיום בענף והמשווקים מוצר זהה למוצר או לשירות שלנו. לדוגמא: ניידת בטיחות של משרד העבודה עלולה לגזול נתח שוק גדול יחסית מהעסק.
ג. מוצרים חליפיים – מוצר המהווה "פותר בעיה" לקהל היעד שלנו ואשר הנו במהות שונה מהמוצר שלנו. לדוגמא: תוכנת בטיחות שניתן להוריד מהאינטרנט בחינם.
ד. כוח מיקוח לקוחות – היחס בין מספר הלקוחות לשרתים יוצר כוח מיקוח. כאשר מספר הפירמות שנותנות את אותו שירות או מוצהנו רב הלקוח יכול לבחור ביניהן ולכן כוח המיקוח שלו עולה.
ה. כוח מיקוח הספקים – כוח זה יכול לפעול לטובת העסק או לרעתו. מחד ספק חזק שלו כוח מיקוח רב (מיעוט ספקים בענף) יכול ללחוץ על העסק ולגבות מחיר גבוה עבור שירותיו. מאידך זהו בהחלט גורם מרתיע לחודרים חדשים.
חסמי כניסה וחסמי יציאה
מידת האטרקטיביות של פלח שוק משתנה בהתאם לגובה מחסומי
הכניסה והיציאה שלו. המודל הבא מתאר את המצב:
א. כאשר מחסומי הכניסה גבוהים ומחסומי היציאה נמוכים, פלח השוק אטרקטיבי מאוד, כי חברות שביצועיהן גרועים יכולות לצאת מהענף בקלות ורק חברות מועטות יכולות להיכנס.
ב. כאשר מחסומי כניסה והיציאה גבוהים, הסיכוי לרווח גבוה אך העסק נוטל גם סיכון גדול יותר.
ג. כאשר מחסומי הכניסה והיציאה נמוכים, חברות רבות נכנסות ויוצאות והתוצאות נמוכות.
ד. כאשר מחסומי הכניסה נמוכים ומחסומי היציאה גבוהים, חברות נכנסות בתקופה טובה ומתקשות לצאת בתקופה גרועה. התוצאה היא עודף כושר ייצור ושפל ברווחים.
בין חסמי הכניסה נמנים ההון הנדרש, בידול מוצרים, ידע וכו''. בין חסמי היציאה נמנים נכסים ייחודיים (שכירות לתקופה ארוכה) ועלויות קבועות של יציאה (מחיר הזכיינות).